Každý máme svoji cestu.

.

Žádný byznys plán. Jen instinkt a nadšení pro něco nového. Zdenka Kovářová, zakladatelka značky PraváJá, vstoupila před devíti lety na český trh s živinovými doplňky, které se rychle rozrostly o další kategorie. Dnes je značka nejvíce známá svou čerstvou luxusní bio kosmetikou. Zdenka vzpomíná, jak jí říkali, že většina start-upů je do roka na zemi. Místo toho byla v roce 2023 nominována na podnikatelku roku (Ocenění českých podnikatelek).

Asi jen málokdo ví, že na začátku tvého podnikání nebyl žádný dlouhý byznys plán, ale „jen“ nadšení a zájem o témata související se zdravím a vitalitou. Stačí to jako recept na úspěšnou firmu?

(Směje se). Mně ano. Kdybych čekala na ideální podmínky, tak nikdy nic nezačnu. Vždy je něco, co by mohlo být lepší, ale to neznamená, že máte odkládat start! Po studiu v Anglii jsem pracovala pro velkou logistickou firmu, kde jsem měla v konečné fázi na starost třináct menších poboček. V provozu není ani jeden den stejný. Nemůžete si dokonale připravit plán na druhý den, musíte umět reagovat a řešit problémy. Nerada čtu návody. Když jsem zpět v Česku čekala v pětatřiceti letech první dítě, měla jsem hodně času nazbyt. Vrátila jsem se ke studiu filozofie v rámci oboru aplikovaná etika a přicházela další témata, která mě zajímala i z osobního hlediska: vitalita, dlouhověkost, imunita a předčasné stárnutí. Zde se rodila první myšlenka vlastního byznysu. Vyvinula jsem vitaminové sady Těhotná, Hektická a Báječná. Tehdy byl český trh relativně chudý. Výrobci do všeho cpali levný vitamin E, levný vápník, hořčík… Chtěla jsem něco lepšího i pro sebe. Bylo mi 35 let a cítila jsem, že se o sebe chci více starat. Ani trochu jsem netušila, kam až to povede.

Asi každý, kdo tě sleduje na sociálních sítích, ví, že se u vás doma podávají hlavně velké porce nejrůznější zeleniny. K snídani servíruješ místo rohlíků ovesné vločky, rozmixovaná semínka a lokální ovoce. Jak to všechno stíháš připravit?

Ono to není žádné velké vyvařování. Jídlo mám hotové za deset minut. Česká jídla trvají věčnost. Dědeček, když vaří, tráví půl dne v kuchyni. Já jsem už trochu za hranou normálního stravování. Nedám do sebe téměř žádný polotovar. Nesnáším nepřirozené chutě. Potřebuji cítit skutečné suroviny. Nic nevařím dlouho, vše je čerstvé a křupavé. Miluji kvalitní tuky, ovoce, zeleninu, ryby, maso, rýži, batáty, med, kakao, vejce… Samozřejmě dětem více chutná jídlo od dědečka. Z mých talířů vytahují zeleninu, protože ji musí kousat (směje se). Vcelku jedí zdravě, ale také milují pizzu a sladkosti. Život se musí žít. Vím, že ony vidí, jak jíme, jak žijeme, a jednou z toho budou čerpat. Nebojím se o ně. Jejich imunita je skvělá, nikdy neměly antibiotika.

Mnoho zákaznic podle mě netuší, že pleťovou péči nejen mícháš ve vlastní laboratoři, ale také jsi ji sama navrhla. Jak ses dostala od vitaminů k bio kosmetice?

Většinu našich botanických sér stále připravuji sama i v dnešním téměř 30 milionovém obratu. Miluji svou práci. Nelze dobře vést něco, čemu nerozumíte, co neznáte. Vím, jak ty věci chci dělat, a chci si být jistá, že tomu tak skutečně je nejen v mé hlavě, nebo na papíře, ale i ve skutečnosti. Není to o tom, že musím zvládnout všechno sama. Mám úžasný tým. Ale vždy jsem věděla, že potřebuji vlastní výrobu a vlastní provoz. Když vývoj a výrobu zcela předáte někomu jinému (externí firmě), nemáte to úplně pod kontrolou a výsledek je vždy trochu jiný. Já vím, co náš klient dostává.

Produkty PraváJá vznikají ze skutečné potřeby. Není to tak, že si řekneme: „Máme vitaminy, co ještě můžeme nabízet, protože konkurence má i to a to.“ Měli jsme skvělé vitaminové doplňky, od toho byl jen krůček k živinově bohaté kosmetice. Chtěla jsem čistou péči, která bude botanický luxus. Absolutní zážitek. To znamená čerstvost, bio kvalitu, nádherné vůně, hedvábné textury. To tady pod žádnou českou značkou tehdy nebylo nebo jsem to neznala. Chtěla jsem cítit zážitek z pleťové péče.

Co se zasloužilo o to, že PraváJá přežila první rok existence a dnes patří mezi úspěšné malé, možná středně velké firmy?

Když v hlavě vidíte, co chcete, je to mnohem jednodušší, než když to za vás musí vymýšlet druzí. Díky mojí ochotě ponořit se do všech částí byznysu jsme v počátcích ušetřili hodně peněz. Nebyli jsme odkázáni na logistické a marketingové agentury, influencery a známé osobnosti. Měli jsme svůj provoz, věděli jsme, co chceme komunikovat, a jak své produkty prezentovat. To nám také dalo autentičnost a možnost budovat silný vztah s klientelou.

V začátcích to možná bylo trochu riskantní, ale také jsem rozhodla, že si budeme produkty vyrábět i prodávat sami. Zcela jsme zavrhli velkoobchod. Pamatuji si, jak jsem odmítla spolupráci s velkými e-shopy jako je Pilulka, Mall… Jasně, že jsem měla strach, abych neudělala strategickou chybu. Tehdy jsme neměli současné obraty. Ale tu odvahu mi dala touha znát cestu svého produktu. Když máte čerstvou bio kosmetiku, nechcete to nechat někde v regálech měsíce sedět. Náš zákazník musí vždy dostat do ruky dokonalý balíček. Známe každý krok života našeho produktu a víme, jaký zážitek zákazníkovi zprostředkováváme. Netáhne nás obrat, ale vášeň pro věc.

Ráda zmiňuješ svůj tým. Podle jakého klíče si lidi vybíráš?

(Směje se.) Výběr spolupracovníků je to nejtěžší. A vůbec vedení týmu je pro mě v celém chodu firmy nejnáročnější. Jsem hodně přátelská, spíše parťák nežli šéf. Potřebuji kolegům věřit a nechat je tvořit. Nebaví mě je kontrolovat a dýchat jim za krk. To samo o sobě určuje, jaké typy lidí u nás nejlépe fungují. Současný tým je vzhledem k našemu obratu malý, což je dáno mým nastavením. Potřebuji kolem sebe samostatné parťáky, kterým mohu zcela důvěřovat.

Je pravda, že u přírodní kosmetiky je nejsložitější proces legislativního schvalování?

Není to vždy jednoduché. Do zcela přírodního produktu ti během schvalovacího procesu dají černou plíseň, candidu a další „lahůdky“ a sledují, zda se ve výrobku nezačnou množit. A to je bez klasických konzervantů výzva. Někdy pak musíš měnit složení, aby byl produkt stabilnější. Obnovu Krásy jsem schvalovala na třikrát, než jsem našla složení, které bude dostatečně silné. Městský Detox naopak zvládnul zkoušku hned na poprvé. Pamatuji si, jak mi volala doktorka a říká: „Ten váš Detox je válečník, ale Obnova je křehká, tu musíte ještě ladit.“ Tak jsem ladila. Dnes je to jedna z nejprodávanějších směsí.

U takto čistých bio produktů je extrémně důležitá zejména kvalita vstupních surovin. Kde je nakupuješ?

Téměř většinu surovin objednávám v Anglii u stejného dodavatele, který má vše v bio certifikované kvalitě. Kvalitu poznáš hned od přístupu k dokumentaci (certifikace, laboratorní testy surovin) až po suroviny, které svojí kvalitou promlouvají barvou a samozřejmě i vůní. Jednou mi došel olej z černého rybízu, potřebovala jsem ho rychle, a tak jsem ho objednala jinde. Za nemalé peníze mi přišla žlutá břečka. Drahé, kvalitní suroviny jsou základem všeho. Když mi pak ovšem v laboratoři spadne na zem třeba 30 ml bio růže v hodnotě 30 000 korun, tak se mi chce brečet.

Nové klientky bývají často překvapené, že je péče PraváJá rozdělena na dva kroky – hydrataci a botanická olejová séra. Proč tomu tak je?

Dlouho jsem nemohla najít ideální krém. Buď je to mastné, nebo moc vodovaté a nechtěla jsem desítky lahviček v koupelně. A pak potřeby naší pleti se mění se změnami počasí i v průběhu měsíce.

Dvoukrokovou péči (hydratace + botanické olejové sérum) jsem vymyslela především pro to, aby si ji každá žena mohla přizpůsobit na míru a také přesně věděla, co si na pleť dává. V krémech se většinou skrývá hodně vody a nějaká obyčejná tuková složka. Naše botanická séra jsou absolutně napěchována těmi nejlepšími extrakty z plodů a rostlin. Je to 100% živinově bohatý extrakt pro naši pleť. Ženě tak koncentrovaný produkt vydrží dlouho a může si ho přidávat k jakékoliv oblíbené hydratační směsi.

Navíc někdo hydrataci nepotřebuje vůbec. Například mladé slečně, která netrpí suchou pletí, bohatě stačí pohyb, kvalitní strava a k tomu kapička botanického séra, kterým si obličej umyje a podpoří přirozenou kožní bariéru.

Kde se vidíš za deset let?

Na sportovním hřišti. Je mi 49 let a hodlám testovat svoji dlouhověkost, takže mám hodně času na hraní (směje se). Nejsem svázaná potřebou neustálého růstu a nemám potřebu být všude. Chci žít dobrý život a jestli na této životní cestě naše firma zajistí dobrou práci několika skvělým lidem, tak je to úžasný úspěch.

Občas mi jsou kladeny otázky na expanzi do zahraničí. Ale stále nemáme pokrytou ani polovinu potenciálního trhu v Česku. Nechci tříštit svoji pozornost něčím novým, když jsem nedokončila to první. Jsem ponořena do zlepšování našich provozních procesů, budování skvělého týmu, dokončení vývoje kosmetického portfolia a taky chci naše klientky neustále bavit kvalitním vizuálním a textovým obsahem. Loni na konci roku jsem přijala nového parťáka do týmu, vizuálního ředitele, který PraváJá posouvá kosmickým tempem s neskutečným citem. Těším se na vše nové.

V čem ještě – kromě této variability a velmi čistého složení – je podle tebe PraváJá jiná?

Doufám, že v autentičnosti a v zážitku. Chci, aby pro mě a naši klientelu byla péče o pleť voňavým zážitkem, který nezačíná v koupelně, ale u talíře dobrého jídla a pravidelného pohybu. Chci ženy inspirovat k tomu, aby se nebály stárnutí. Ukazovat jim cestu jako jednu z variant, jak udržovat svoji přirozenou krásu a energii v top formě. Jsem našim klientkám k dispozici i v rámci poradny. To je pro mě důležité. Skutečný kontakt. Jsem zde s naším týmem pro ně. Přála bych si, aby ze setkání s PraváJá lidé cítili opravdovost a to, že nás to baví. Aby vnímali, že když si naši péči dají na pleť, je plná života a poctivých ingrediencí. A všechny ty úžasné recenze, které nám zákaznice píšou, mi našeptávají, že tomu tak je.

Co pro tebe znamená být pravá já?

Cítit život. Miluji lidi, jejich úsměvy, pozitivní energii. A také mám ráda výzvy a cíle. Miluji svobodný život. To neznamená libovůli. Pravá svoboda je dostatečně silná, aby bránila nejen své zájmy, ale i zájmy druhých. Můj prostor, tvůj prostor.

Kdo je Zdenka?

Zakladatelka a srdce ryze české firmy PraváJá, absolventka několika vysokých škol (vystudovala mimo jiné Aplikovanou etiku a Business Management) a maminka tří dětí (Vilém, Viktor a Valerie). Milovnice zdravé stravy a pohybu, která zastává názor, že vitalitu a zdraví máme do velké míry ve vlastních rukou.